Finlandsbilden skulle göras om. Ut kastades spegelblanka sjöar och in ropades fyra stora C:n.
Fyra inte alldeles självklara c:n kunde man kanske tillägga.
Det ska medges. Tanken är inte helt fel, och retoriskt är det lite coolt med fyra c - det lönar ju sig att piffa upp sin egen image ibland. Och visst finns det en finurlighet i dessa fyra c-n.
– Our weather is not too hot and our country is nice and trendy – “cool” as the younger generation would say, som minister Paavo Väyrynen så fiffigt uttryckte det då Resemässan öppnades i januari.
Det känns ändå som om folket bakom ansiktslyftningen begått ett tankefel: De har negligerat två detaljer som är A och O för att Finlandsbilden ska intressera.
Det här är ett påstående vars sanningshalt man enkelt kan kontrollera. Gå ut på internet och leta reda på olika slags diskussionsforum där resor till Finland beskrivs. Den röda tråden i alla inlägg är just de människor resenärerna har träffat, samtalat med, bott hos och fått hjälp av.
Bland de många webbplatser som har diskuterat ämnet finns till exempel Washington Post. Deras reportrar besökte härom året Finland och när deras artiklar publicerades gavs också läsarna möjlighet att skriva in sina upplevelser. I inlägg efter inlägg dyker ord som ”gästfrihet” och ”vänlighet” upp. Alla våra fina turistattraktioner hamnar i skuggan av oss själva.
Problemet är troligen att reklammakare idag knappast ges tid att utforska sitt eget land och möta folk. Istället sitter man vid sitt skrivbord och stresstuggar sönder tangentbordet medan man försöker hitta på konstgjorda argument. De som faktiskt reser runt, dvs guideböckernas utländska redaktörer, kör däremot alltid med den där uttjatade generaliseringen: Först mumlar finländaren ovänligt och obegripligt, men snart har ni en vän för livet.
Så det är bara att acceptera … de är fascinerade av oss!
Den andra saken som glöms bort i C x 4 är än mer förbluffande – även om det självklart är helt medvetet.
1904 lanseras Finland i Storbritannien så som landet ”Off the Beaten Track” – en slogan som höll sig i över tre decennier. Här skulle turisten ¬- ”and the business traveller” - få allt: god mat, trygghet och upplevelser. Och orörd natur. På 1920-talet lanseras Finland som det ”idealiska paddlingslandet” för tyska hurtbullar. På 1930-talets turistaffischer igen blickar trendiga getingmidjekvinnor ut över Lapplands mäktiga vidder.
Men det var då det. I dag är vi Creative, Credible, Contrast and Cool.
Men vad är det stressade européer och amerikaner bara gapar över när de dimper ner i vårt härliga Land of Romance (optimistisk slogan från 1950-talet)?
Många kommer garanterat för att se våra häftiga städer, arkitekturen och designen, och det är bra att det satsas på det. Men skärgården, insjöarna, Lappland - det är trumfkort som nästan ingen annan har och som aldrig slutar att förtrolla. Problemet är att vi själva tröttnat på att tuta ut det, det är trumfkort som känns som urgammal skåpmat, som självklarheter, och därför vill vi hellre vara credible.
Tystnad och natur är lyx, premium, best of the best.
Fyra c:n däremot är mest bara bokstäver.