Tabloid del IV: Ingen genväg till framgång

Journalisti-Journalisten nr 19/2006 som förkortad. Full version endast här på webben.
När SvD, inspirerade bland annat av Dagens industri och gratistidningen Metro, gick över till tabloid år 2000 satte det igång en enorm formatrevolution bland morgonpressen i Sverige. Också i Norge har tabloiden tagit mer eller mindre alla dagstidningar med storm, liksom delvis också i Storbritannien mm.
   Josefine Sternvik är forskare vid Institutionen för journalistik och masskommunikation vid Göteborgs universitet och doktorerar som bäst med en avhandling om tabloidrevolutionen.
   Berätta för oss, löste övergången till tabloid tidningarnas problem?
   - Generellt sett är svaret nej. Dem som det gick bra för innan reformen hade fortsatt uppgång, medan de som gick neråt fortsatte neråt. Många tidningar fick i och för sig flera nya prenumeranter men de var ofta baserade på erbjudanden och gav inga långsiktiga effekter. Efter cirka ett år fortsatte nedgången.
   Men formatbyte och kampanjer kan också ge resultat. I samband med sin nya skepnad lockade Göteborgs-Posten 42 000 människor att prenumerera på tidningen i en månad för 30 kronor – omkring 10 000 blev sedan riktiga prenumeranter, en bra siffra, och GP anses i branschen vara ett lyckat exempel på en bra tabloidreform.
   Samma sak gäller för Svenska Dagbladet som nu har haft ökad upplaga tre år i rad. Tidningen har lyckats stoppa och vända en katastrofal nedåtgående trend, och seglar nu i stark medvind, uppenbarligen på DN:s bekostnad. För DN:s del har tabloidreformen däremot inte utfallit särskilt väl.
   För, påpekar Sternvik igen, ett byte till tabloid innebär inte en enkel och lätt lösning. Frågan är mycket mer komplex. Allt beror på hur de enskilda redaktionerna och tidningshusen sköter reformen. Man kan inte bara förminska tidningen, utan man måste tänka på ett nytt sätt – hela vägen: de skrivande redaktörerna, grafikerna, fotograferna, annonsavdelningen, marknadsföringen …
   Tabloider är inget nytt fenomen i Sverige, allt började med Expressen på 1940-talet, och i mitten av 1980-talet var tabloiderna redan fler än fullformatstidningarna, tack vare de mindre landsortstidningarna.
   Redan då fanns det planer också på DN att gå över till tabloid, men det föll den gången på samma sak som Janne Virkkunen i dag hänvisar till när det gäller Helsingin Sanomat.
   - De allra största rikssvenska tidningarna blev först på 2000-talet så tunna volymmässigt att det var möjligt att byta format utan att få en alldeles för tjock tidning, säger Sternvik.
   Enligt henne motiverade de svenska tidningarna övergången till tabloid med att ”läsarna kräver det”. Men det här tycks mest vara ett pr-trick, sådana krav har sällan aktivt framförts.
   Däremot har läsarna generellt sett omfattat och berömt den ”nya” tidningen när de väl fått den i sin hand.