Vad är det som växer så det knakar i öst?
Ölmarknaden.
Tillväxttakten är förbluffande snabb och inte ens kraschen i augusti 1998 tycks ha bromsat upp konsumtionen och produktionen. Här finns 150 miljoner törstiga strupar och eftersom ryssen i dag fortfarande bara dricker omkring 23 liter öl per person, i jämförelse med cirka 80 i resten av Europa, är detta en marknad som det definitivt lönar sig att vara närvarande på.
För taket är långt ifrån nått. Bryggeriet A/O Venas styrelseordförande Kaj Forssell säger rent ut att ärkerivalerna Hartwall och Sinebrychoff inte för tillfället är konkurrenter i Ryssland.
- Vi har exakt samma intressen: Att konsumtionen ska stiga. Här finns plats för alla just nu, säger han.
Vena ägs till två tredjedelar av Sinebrychoff medan Hartwall och svensk-norska Pripps Ringnes äger var sin halva av Baltic Beverages Holding (BBH), som är störst på öl i det forna Sovjetunionen. BBH, som har en mycket liten operativ ledning med säte i Stockholm, började sitt segertåg i den ex-sovjetiska marknaden år 1991 då man förvärvade estniska Saku och idag är BBH involverat i elva bryggerier i Ryssland, Ukraina och Baltikum, varav bryggeriet Baltika (som BBH äger till 74 procent) i S:t Petersburg är överlägsen marknadsledare i Ryssland.
Nu investerar Hartwall och Koff
Det är lätt att tro Forssell när han intar sin ödmjuka position gentemot konkurrenterna. Just nu är det roligt att brygga öl här. Det finns över 200 bryggerier i Ryssland, många av dem föråldrade och ineffektiva, och det är mycket sannolikt att de som inte nu satsar på modernisering av produktionskedjorna, tappningslinjerna, jästankarna, rörledningar etc kommer att gå under. Här har Europeiska utvecklingsbanken också varit involverat, banken har investerat omkring 500 miljoner mark i ryska bryggerier och äger bland annat nästan en tredjedel av Vena. Och det är inte heller någon tillfällighet att både Vena och Baltika just nu är inne i en våldsam investeringsfas. Vena öppnar i september ett nytt bryggeri, en investering på cirka 300 miljoner mark, som i ett slag tredubblar kapaciteten, medan Baltika tidigare i år moderniserade och effektiverade sitt bryggeri och i oktober kör man i gång ett eget mälteri - en investering på 275 miljoner mark.
I dag är Baltika det tredje största bryggeriet i Europa och bryggeriets uttalade målsättning är att helt enkelt bli störst år 2001.
Det är nästan så att det svindlar. Plötsligt är våra internationellt sett ganska små bryggerier i högsta grad närvarande när man gör upp om en marknad där det redan i dag - trots den låga konsumtionen - sammanlagt konsumeras nio gånger mera öl än i Finland. För att inte tala om den potential som existerar på denna marknad där det finns trettio gånger fler människor än i Finland. Lägg dessutom till Ukraina och Baltikum - för att inte tala om de andra forna Sovjetrepublikerna …
- Visst, visst. Det här är en väldigt intressant tid. Och för att klara sig krävs det resurser och tålamod, säger Forssell.
Tålamod. Det har varit nyckelordet när man talat om investeringar och affärer i öst under hela 1990-talet. I dag karakteriserar Forssell investeringen i Venas nya bryggeri som en långsiktig satsning som skall ge resultat om tjugo år. I år gör Vena dock ett negativt resultat, främst beroende på kraschen i augusti 1998, men framtidsutsikterna är ljusa, påpekar Forssell och hänvisar till sitt motto:
- Konjunkturer kommer och går, men törsten består.
För Sinebrychoff har det enligt Forssell underlättat att Carlsberg numera äger 60 procent av bolaget. Det betyder att Vena i själva verket är en rätt liten del av hela koncernen och svackor i den ryska ekonomin får inte företaget på fall, och Forssell menar att förståelsen är stor i Köpenhamn för att satsningen i öst inte genast skall ge resultat.
Kraschen gynnade inhemsk produktion
Ett ständigt problem för ryska öltillverkare är den osäkra tillgången på eller den undermåliga kvaliteten av inhemska råvaror. En flaska Baltika innehöll till exempel fram till kraschen i augusti 1998 ingenting annat ryskt än vattnet (filtrerat kranvatten från Nevan). Allt annat importerades, från etiketter till flaskor, från humlen till malten, vilket gjorde att konjunktursvängningarna i den ryska ekonomin drabbade verksamheten hårt. Efter rubelns krasch för ett år sedan, då valutan under loppet av några månader devalverades med omkring 80 procent, var det inte roligt att vara beroende av importvaror. Det var åter igen en upprepning av nittiotalets sanning om riskerna med att få inkomster i rubel men ha utgifter i västvaluta.
Därför ingår det i samtliga bryggeriers överlevnadsstrategi att så snabbt som möjligt höja på andelen ryska råvaror. Forssell karakteriserar det som en "absolut förutsättning" för att förbättra lönsamheten och på Baltika är satsningen på ett eget mälteri ett led i samma process. Malt är den kostsammaste importvaran och framtiden kommer säkert att visa att Baltika därför klarar eventuella kommande rubeldevalveringar med mindre problem. Att höja andelen lokalt producerade råvaror gynnar dessutom Rysslands ekonomi i stort och är en förutsättning för att landet ska komma på fötter. Kraschen för ett år sedan hade nämligen den positiva effekten att till exempel landets egen matproduktion kom i gång och numera är västerländska livsmedel grovt sett tre-fyra gånger dyrare än ryska. Följaktligen har också importöl i praktiken försvunnit från butikshyllorna vilket förstås gynnar de internationella bryggerier som redan har egen verksamhet i landet. Belgiska Interbrew gick nyligen ihop med Sun Brewing Group (Indien) och äger åtta regionala bryggerier i Ryssland och är därmed näststörst på marknaden, medan sydafrikanska SAB tidigare i år köpte ett bryggeri i Moskva. Det är uppenbart att de stora aktörerna insett potentialen och att detta bara är början på framtidens ryska ölkrig. Däremot har de stora tyska bryggerierna inte än vågat sig in på den ryska marknaden.
Dotterbolaget som växte och växte
På Baltika är man medveten om att man hittills fått härska ensam, utan allvarlig konkurrens. Baltika inledde sin verksamhet 1990 (BBH tog över 1993) och producerade ett år senare mindre än en procent av all öl i Ryssland. I dag är Baltika störst i landet med en marknadsandel kring 13 procent. Bryggeriet sysslar med omfattande sponsorering bland annat inom rysk fotboll och ishockey, och ishockeyturneringen Izvestija heter därför numera Baltika Cup. Men det grämer marknadsdirektören Petr Tibilov stort att VM i ishockey som arrangeras i S:t Petersburg - Baltikas hemstad - våren år 2000 inte är tillgängligt. Det är det tyska ölet Warsteiner som har ett långvarigt kontrakt med Internationella ishockeyförbundet.
- Vi har gett dem alternativa förslag, vi får se hur det går, säger Tibilov och lägger på en uttryckslös min som betyder att han definitivt inte kommer att avslöja mer om den saken.
När jag frågar hur Baltika ska klara av att förbli störst i Ryssland - det är den officiella målsättningen - men ändå bara ha ett bryggeri i S:t Petersburg och ett i Rostov i södra Ryssland, tystnar Tibilov för en lång lång stund. Han stirrar ner i skrivbordet och jag börjar undra om han glömt bort frågan.
- Moskva är huvudmarknaden, visst är det så, och vi måste åtgärda det på något sätt. Om vi hade ett eget bryggeri där skulle det underlätta vår målsättning, säger han kryptiskt.
För det är en känslig fråga. Baltikas ledning berättar att BBH:s ledning nyligen framhöll att de fem ryska bryggerier som företaget är huvudägare i ska öka sitt samarbete och inte försöka konkurrera med varandra. Tanken är att man med gemensamma krafter ska hålla marknadspositionerna - för BBH som helhet. Men Baltika vill också hålla sina positioner och det går knappast i längden om man måste fortsätta med att distribuera allting från S:t Petersburg. Skall Baltika börja tillverkas i Moskvaregionen, frågar jag BBH:s VD Christian Ramm-Schmidt?
- Ja, det är klart att Baltika måste tillverkas på andra orter än bara i St. Petersburg och Rostov … mer än det vill jag inte säga i det här skedet, svarar han.
Enligt honom spelar det ingen roll om Baltika konkurrerar med BBH:s andra varumärken, "marknaden är tillräckligt stor", men det är uppenbart att man på Baltika upplever situationen som knepig.
För visst blir konstellationerna intressanta i framtiden när BBH:s bryggeri i Tula som i Pripps Ringnes koncerninformation beskrivs som "en betydande aktör på Moskvamarknaden" och bryggeriet i Jaroslavl som är "allt mer populärt i huvudstaden" skall kämpa om framtidens allt mer svårflirtade konsumenter tillsammans med mäktiga Baltika. Kanske arrangemangen vid bryggeriet i Rostov, som BBH äger via Baltika, ger en antydan: Målsättningen här är att största delen av produktionen skall bestå av varumärket Baltika, medan det populära regionala ölet Don1 och Don5 nog skall finnas kvar men med Baltikas logotyp på etiketten.
I dag exporteras Baltika redan i liten skala till Storbritannien, Grekland och Israel, men pressinformatören Olga Sedysjeva säger att man inte ännu har en uppfattning om vilka reaktionerna varit. Finland, USA och Frankrike står näst i turen och enligt marknadsdirektören Tibilov har man inte några konkreta mål gällande försäljningsvolymen. I första hand gäller det bara att skaffa sig erfarenhet och komma in på marknaden.
Ramm-Schmidt vid BBH påpekar också att man inte har några stora förväntningar på exporten.
- Importöl är generellt en liten business i Finland, och en produkt från Ryssland har - tyvärr - imageproblem, säger han.
Men det bekymrar honom inte. De flaskor som eventuellt kunde säljas i Finland är en droppe i havet i jämförelse med volymen i Ryssland. Baltika ensamt producerar 600-700 miljoner liter öl år 1999, mera än ägarna Hartwall, Pripps och Ringnes tillsammans! Hartwall fick 64 procent av sin rörelsevinst från sin halva av BBH under 1998 medan en tredjedel av norska jätten Orklas (som äger Pripps Ringnes) rörelsevinst härstammar från BBH. Då ska man minnas att BBH:s andel av Orklas omsättning är under sex procent, och att den är 43 procent av Hartwalls … Inte illa för ett dotterbolag.
Allt detta trots att slutet av år 1998 var mycket svårt för all affärsverksamhet i hela det forna Sovjet.
I dag påverkar kraschen fortfarande. Trots att en flaska Baltika idag kostar dubbelt mer än för ett år sedan, och trots en tillväxt som i flera år varit ovanför tjugoprocentsstrecket, är prognoserna nerskrivna för 1999. BBH:s röreslevinst för de fyra första månaderna har minskat med mer än 60 procent i jämförelse med samma period år 1998. Ändå ökar fortsättningsvis BBH:s andel av Hartwalls (i och för sig sjunkande) rörelsevinst.
Peterhof dög inte i Finland
På Vena suckar Kaj Forssell åt sina egna exportförsök. År 1996 lanserade man ett märke, Peterhof - ett ljust lageröl, i Finland men det blev en flopp.
- Det fanns klara fördomar mot ryskt öl. Ingen kunde tänka sig att man kan göra öl här, säger Forssell aningen uppgivet, och enligt honom har man inga planer på att försöka på nytt.
- Och ändå har vi ett öl som vunnit internationella pris och som klarar alla jämförelser med utländsk öl, fortsätter han.
Venas främsta varumärke heter Nevskoje som kommer i olika versioner. Dessutom tillverkar man också Koffens Nikolajöl på licens och det har vunnit stor lokal popularitet. Ryssarna känner att Nikolajölet är deras eget öl, säger Forssell och medger att marknadsföringen satsar just på den tematiken.
Överhuvudtaget har Baltika och Vena helt olika profil på marknaden. Baltika, liksom också moderbolaget BBH, satsar uttryckligen på mainstream-segmentet medan Vena riktar sig till en mera exklusiv målgrupp, inklusive sanna ölkännare. Det syns också i imagen: Baltika kan komma i gröna, genomskinliga eller mörkbruna halvlitersflaskor, slumpen avgör, medan Vena kommer i trendiga småflaskor som alltid är mörkbruna. Vena marknadsförs som ett öl för Rysslands nya citygeneration och är också dyrare än konkurrenterna, även om prisnivån för en utlänning (Baltika: 2 mark per halvliter, Vena kring 2,50 för en tredjedelsliter) hur som helst är låg.
- På sikt tror vi att premiumsegmentet är ett klart växande segment, motiverar Forssell.
Ramm-Schmidt vid BBH ser också med tillförsikt på framtiden.
- Många stora öljättar kommer nu in på ryska marknaden. Men vi har sex års försprång och vi kan redan affärskulturen här, vi har gjort stora investeringar och vår distribution fungerar och vi har det enda nationella ölvarumärket, säger han självsäkert och påpekar något som han ser som en av BBH:s viktigaste lärdom under nittiotalet:
- Man måste ge ansvar till de lokala förmågorna och inse att ryska affärsmän har ett stort ledarpotential.